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如何在企业中建立“品牌金字塔”,可以从这五

建立品牌金字塔的优势在于,它能让企业真正了解他们在做什么,为什么他们想做这个品牌,以及他们为消费者创造了什么价值,这有利于内部沟通和目标战略的制定。。 有了品牌金字塔,经理们不会感到“不知道他们在做什么”,公司内部将会有一个统一的运营计划。。 这不仅可以告诉我们这个品牌是什么,也可以告诉我们这个品牌不是什么。。 这是至关重要的一步。

每个教派对如何建立品牌金字塔都有自己的观点,包括哪些元素,因此从来没有标准规范。。 我们看到许多公司都有自己的“品牌金字塔”或“品牌屋”,但效果是一样的:让公司有明确的价值取向。

建立一个完整的品牌金字塔并不容易。。 不要说没有研究,没有消费者洞察力,没有对目标消费者的定义,没有完整的差异化概念,更有可能的是,甚至这是否能够做到都是一个大问号。。

首先,我们应该首先找出完整和最简单的“品牌金字塔”应该包含哪些元素。 它们从上到下如下:

1。 品牌愿景和使命。

2。 品牌的目标消费者。

3。 消费者洞察力。

4。 品牌关键词(消费者兴趣)。

5。 品牌可以给消费者带来的功能和情感上的好处(品牌声明)。

在这里,让我们看看一名来自香港大学的学生的家庭作业。他的任务是为星巴克设计一个品牌金字塔。当然,这个品牌金字塔也是非官方的,星巴克也没有验证过。它只能作为一种方法来看8名学生的家庭作业。我们可以清楚地看到品牌金字塔是如何构建的。

1。 品牌愿景和使命

激发和培养人文精神——每个人,每个杯子,每个社区

2。? 目标消费者

一群注重享受、休闲、崇尚知识和尊重人民标准的富人和小人物。

富有感情的城市白领。

3。? 消费者洞察力

? 追求舒适和优越。

? 期待喝高品质的咖啡。

? 渴望了解咖啡。

? 有一个地方你可以一边喝咖啡一边读书、上网、聊天和聚会。

? 方便快捷地享受充满美好感觉的咖啡时光。

? 追求高品质的休闲环境和服务。

? 渴望从琐碎的日常工作中解脱出来,在繁忙的时间享受休闲。

时间。

4。 品牌关键词

合作伙伴,专业,咖啡,文化,休闲,舒适,商务白领,美国西雅图,秘密菜单。

5。 功能效益

方便快捷地享用优质咖啡;情感兴趣:享受休闲舒适的生活方式。

一句话来定位品牌价值:

星巴克针对的是一群城市白领,他们富于小资产阶级情绪。其目的是满足他们方便快捷地享受美好咖啡时光的愿望。它提供优雅的文化环境和高品质的咖啡,让他们在闲暇时间享受休闲舒适的生活方式。

i。品牌愿景和使命

金字塔的顶端是企业的愿景和品牌的使命。。许多只有一个品牌的企业将企业愿景等同于品牌使命,但两者之间仍有差异。一般来说,许多跨国公司会将这两者分开。企业有远见,每个品牌都有自己的使命。然而,许多中小企业没有远见,只有使命。这里强调的是,愿景和使命都不是出于“赚钱”或“为股东创造最大利益”的考虑。“。所谓的价值总是为消费者创造的。企业的目标是通过为社会和消费者创造价值来获利,所以“赚钱”只是创造价值的结果。这一点应该非常清楚。

愿景是企业创始人的崇高目标,这通常是遥不可及的。正是因为他们离得如此之远,所以他们的愿景特别崇高,并将引导企业继续前进。事实上,更直截了当地说,愿景是企业应该为人类创造什么价值的表达。在这里,让我们看看一些企业的愿景:

微软:帮助个人和企业实现最大潜力。

亚马逊:成为世界上最以消费者为导向的企业,这样消费者可以通过适当的渠道以最低的价格购买所需的产品。

可口可乐:成为负责任的全球企业公民,通过建立和支持社区的可持续发展,让世界变得更美好。

SpaceX :建设跨星球人类文明,解决地球引发的各种潜在灾难。

特斯拉:加速世界向可持续能源的转变。

使命是每个企业或品牌活下来的原因,也是企业和品牌运作的意义。简而言之,这个使命实际上是为消费者创造什么价值的定义。

迪士尼:让人们快乐。

Facebook :赋予人们分享的权力,让世界变得更加开放和亲密。

沃尔玛:给普通人机会向富人购买

同一产品。

惠普:为人类幸福和发展做出技术贡献。

麦肯锡:帮助我们的客户成为最优秀的公司。

腾讯:通过互联网服务提高人类生活质量。

这些关于企业愿景和品牌使命的句子会让你觉得开阔眼界吗? 你突然发现你的视野不够宽吗

当然,我们也看到一些企业将他们的成就作为他们的主要愿景来构想他们的愿景和使命,例如,成为某个行业中最好的、世界上第一个也是最赚钱的企业,或者取得某些成就。事实上,正如我前面所说,这些愿景的出发点是利润,利润只是一种手段,而不是目的。从消费者的角度来看,这些企业是自私的,因为价值的最终受益者是股东,而不是消费者。最重要的是,这些愿景和使命是企业和品牌的核心价值,是一种良知思维。因为无论是经理、营销人员、同事、合作伙伴、合作伙伴、消费者还是公众,都将从企业的价值观出发来衡量企业或品牌的社会价值。

二。目标消费者

目标消费者是指品牌在制定营销战略时主要瞄准的消费者群体。这个所谓的目标消费者群体并不意味着只有目标范围内的人会购买它。重点是“主要目标”。营销战略不能针对所有人,即使品牌的目标消费者实际上包括所有人。例如,可口可乐的主要消费群体是13至19岁的年轻人,这并不意味着45岁以上的中年人不能喝。另一件需要明确的事情是,目标消费者不一定是用户。例如,儿童玩具的使用者是儿童,但他们往往不是消费的决策者,而儿童的父母才是消费者。因此,在选择目标消费者时,营销人员应该理清消费者和用户之间的差异。用户可能对消费有影响,但并非所有人都是消费者。最典型的情况是送礼。消费者的想法是产品能够提供给用户的满意度,而不是购买者自己的满意度。大多数时候,在送礼的情况下,消费者的价格敏感度特别低。

那么,应该如何描述目标消费者呢?

描述目标消费者的最佳方式是描述他们的“角色”。”。“故事角色”是假设这是故事中的一个角色,并描述与这个角色相关的所有人口统计、心理和行为变量。

总体变量

人口变量,即客观现实,是一般人口普查需要知道的硬数据。包括年龄、性别、地址、教育程度、职业类别、婚姻状况、家庭状况、宗教信仰、个人收入、家庭收入等。上级

在一个例子中,“25至35岁的已婚白领女性通常有一个6岁以下的孩子”是一个人口统计学变量。

精神病学

心理变量很重要,因为消费者的心理特征会影响营销策略的制定。心理变量通常包括消费者的个性、价值观、生活态度、兴趣等。一般消费者研究将试图找出以下几点:

? 你的性格内向还是外向?

? 是否追求时尚?

? 有冒险精神吗

? 你敢尝试新事物吗?

? 你喜欢炫耀吗?

? 你贪图微薄的利润吗

行为变量

行为变量被用来描述“故事人物”的行为偏好,并且在描述目标消费者的行为时更加不可或缺。它包括消费者的特定行为偏好,这对于营销战略的制定至关重要。一般消费者研究将试图找出以下几点:

? 你喜欢购物吗?

? 你经常旅行吗

? 你经常在外面吃饭吗

? 你喜欢旅行吗?

? 是夜猫子吗?

? 你喜欢运动吗?

……啊

通过研究(结合在线数据收集),可以描述目标消费者的肖像,一个“故事人物”即将出现。以下是护肤品牌真实消费者肖像的描述。

总体变量

? 女人? “80后”

? 住在北京

? 学士学位

? 已婚,有年幼子女

? 日常生活:下午12 : 00。m。和7 : 00。m。

? 自有住房(贷款)

? 年工资收入: 40万元

精神病学

? 热爱美丽,打扮

? 关注生活享受

? 关注时尚

? 喜欢尝试新事物。

行为变量

? 经常去星巴克

? 经常去上海

? 出差只住在高档酒店。

? 4G高流量用户? 我喜欢看美国电视

? 学习开车

? 专注于可穿戴设备

? 喜欢烹饪。

? 喜欢海水淘洗。

? 喜欢投机股票。

? 我经常看电影。

? 我喜欢瑜伽和慢跑。

通过这个“故事角色”,该品牌将目标消费者描述为:

工作和休息法则,注重质量,健康生活,热爱尝试新事物”80 “城市小资产阶级娶了女人之后。

第三,消费者洞察力

购物中心就像战场,速度特别快。大多数时麒麟城娱乐注册候,从战略的制定到战术的实施,这只是一个瞬间的问题。许多公司并不专门从事永久性的市场研究部门,因此对消费者的理解和洞察力会落后。然而,根据我的实践经验,大多数企业高管根本不重视消费者的洞察力。他们只是拍拍脑袋,认为消费者想要什么,品牌应该给他们什么是理所当然的。消费者缺乏洞察力已经给许多企业带来了严重的失败后果,但是许多高级管理人员仍然没有吸取教训,获得了智慧,并继续重复同样的错误。原因是文化上的“自以为是”心态在起作用。

Si Tong ( Stone,2004 )在他的书中描述了消费者洞察力:“消费者洞察力意味着对消费者的深入理解,并有意识地运用这种理解来帮助消费者实现他们的需求。消费者洞察还意味着,智能组织可以更好地定位自己,以满足客户或利益相关者的需求,获得利润,控制预算,放松并遵守道德规范。 ぃ

显然,消费者洞察力被用来理解消费者,发现和满足他们的需求。如果我们甚至不知道消费者的需求,我们怎么能谈论满足他们呢 通常有几种方法可以深入了解消费者的需求:

现场互动 这是最有效的方法。唯一的限制是样本数量有限。在一些高档西餐厅,顾客吃完后,厨师会上前询问菜肴的味道,看看顾客是否满意,是否还有改进的余地。事实上,与消费者互动不仅可以收集消费者的意见,更重要的是,这本身就是一种营销方法。品牌越重视消费者的意见,就越能取悦消费者,也越有可能再次购买。观察是最简单的方法。品牌营销人员可以冷静地观察实体店的人流、消费者的路线、消费者关注和忽视的内容、消费者询问的内容以及其他消费者行为。此外,我们还必须观察竞争对手做了什么,如何吸引消费者,竞争对手的消费者关注和忽略了什么,他们感兴趣的是什么,他们做出了什么选择。

问卷调查 问卷可以通过个人访问、电话访问、邮件访问或在线问卷进行。在进行问卷调查之前,有必要确保合理的抽样方法和样本数量。优点是它的结果可以量化,并且通过统计测试可以推断出许多有指导意义的结果。 缺点是很难跟进这个问题的答案。这种方法非常流行,有许多专业的市场调查公司为企业和品牌提供全面的服务,甚至洞察力和解释。

采访 面试的优点是所有问题都是公开的,面试者可以自由地玩,问题的答案可以被澄清,这也便于后续提问。然而,每次面试都需要很长时间,所以样本数量肯定不会很大。因为很难量化,品牌很容易有倾向性地解释答案,导致偏见。

小组讨论会 也称为焦点组。一般来说,这种形式是一个小组会议,鼓励4 - 10名参与者就某一特定主题发表意见,并通过讨论获得一系列集体结论。事实上,这种形式最适用于品牌创造力的“头脑风暴”,允许消费者通过创造力为品牌提供建议和营销理念。

在线互动 社交网络越来越受欢迎。大多数消费者经常在微信的朋友圈、微博、豆瓣、智虎等平台上与朋友互动。品牌也可以通过发帖寻求建议,关注消费者的账号,积极与消费者互动和聊天,从而获得消费者的洞察力。

社会化听力 品牌也可以使用在线“倾听机构”来“倾听”消费者的需求和偏好。国内外都有许多倾听者。他们不仅可以通过锁定关键词来倾听公众意见和监控相关内容,还可以帮助品牌积极寻找消费者。它们非常有用,但往往低估了营销策略。著名的外国社交媒体研究员西蒙·坎普曾经说过:“通过分析消费者点击社交网络的68种喜好,可以推断出这个人的肤色、性取向、宗教和政治信仰、教育等。 如果你分析70个赞美,分析报告的准确性比他朋友对他的理解更准确。 对150个赞美词的分析,超过了他父母的了解;分析300句赞美比他的搭档更清楚。如果可以分析

如果有足够的赞扬,这份分析报告可能比他更了解他。。ぃ

大数据收集 大数据指的是数据集成,它不时用传统软件工具捕获、管理和处理其内容。这是一个大话题,我不打算在这里详细分析大数据的力量。然而,该品牌应该明白,今天每个人都在积极贡献自己的数据,却不知道这一点。。这些数据包括地理位置、社交数据、出租车数据、网上购物数据和其他行为数据等。只要任何人在互联网上有任何行为,他们都可以被追踪,所以所谓的“精准营销”就出现了。因为大数据可以收集,所以自然可以应用。消费者洞察是重要的应用之一。

事实上,品牌需要知道的不仅仅是消费者需要什么,还要找出消费者需要什么,而市场上的品牌无法完全满足这些需求。然后品牌可以在产品、服务和用户体验方面使用差异化战略来填补这一价值空间。

四。品牌关键词

虽然品牌关键词没有被放在金字塔的顶端,但是它们应该是金字塔概念的起点,也是头脑风暴的第一步。当品牌管理设定品牌时,他们会想到什么方向? 他们想让消费者联想到什么? 在金字塔中,我们建议相关关键词不要太多,最多6个。在头脑风暴期间,参与者的数量通常在6到8人之间。人们可以不受限制地自由表达自己的想法。列出几十个关键词后,我们将反复讨论它们,最后提取6个关键词,作为品牌营销战略的基础。

五、功能兴趣和情感兴趣

许多营销大师说,消费者是非理性的。事实上,真正的意义应该是大多数消费者在做出购买决定时不需要100 %的理性。

对于许多低价产品,消费者几乎完全是在冲动下做出购买决定的。例如,你很少看到糖果品牌说他们有特别的甜味,但是他们的广告都带着“甜心”的感觉。"。即使对价格较高的品牌来说,你也会发现营销信息并不都是功能性利益的传播,因为功能性利益本身只属于基本层面,情感性利益会让消费者产生共鸣,然后喜欢并产生购买冲动。

手表从不吹嘘自己准确,因为这是一项基本功能。事实上,一些消费者并不介意手表上的时间是准确的。手表的另一个功能优势是美观,这是消费者购买手表的一个重要考虑因素。当然可以

其他考虑因素还可能包括重量、防坠落、保修期等。很多年前,Tiedashi的广告“不在乎永恒,只在乎拥有”一双情侣手表。这块表的背面刻有“永恒”这个词,最适合情侣佩戴。但事实上,他们最大的购买场景是送礼。试想一下,几个新人会被送礼人体贴的祝福感动。这种设计的手表已经卖了很久了。这是情感利益的力量。其他有情感益处的营销信息包括可口可乐和麦当劳的“快乐”,手机Vertu ( Weitu )销售“骄傲”,沃尔沃销售“安全感”,苹果销售消费者的“极客感和优越感”,李金积销售“全家一起吃饭的快乐”,Meitu销售“分享照片的快乐”。

事实上,对于品牌来说,功能兴趣和情感兴趣应该被考虑进去。然而,许多品牌(尤其是老板本人)有着强烈的“产品经理思维”,即他们提供的产品是最好的,他们能给消费者的功能是最强大的,但是他们经常忽视与消费者建立情感联系的重要性。

这篇文章是由“营销长尾理论—— 用口碑打造品牌力量

营销长尾- - 用口碑打造品牌力量

陈图良

中信出版社

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