公司新闻

特写]100多年来,广告是如何操纵你对“亚历克斯

文|刘玉京

编辑|牙齿

化妆品广告让女性觉得更丑。。

这种相当耸人听闻的观点来自亚历克斯·班迪的一项比较实验,几名荷兰大学教授发表在学术期刊《消费者研究》上。。 他们发现,增强型化妆品(如眼影和香水等非功能性化妆品)的广告通常会对女性的自我感知产生负面影响,使她们开始挑选自己的外表。。

广告是商业社会的附加产品。。 从你出生的那一刻起,它就开始悄悄地改变你对自己和世界的看法。。

几十年前,坐在纽约麦迪逊大道办公室的广告商知道,用珍珠、天鹅绒和柔软的羊毛织物装饰口红会让女性想起优雅和精致。 或者让电影明星把它用在日常生活中,它可以吸引大量渴望同样生活的女性购买。。

这是广告业常见的积极关联。。 然而,这样的广告对你的影响可能并不总是积极的。。

时尚界此前曾讨论过广告中的“肥胖和羞辱”现象:时装广告和模特在时装秀上0码的苗条身材实际上通过攻击女性的自尊并让她们感到不安来刺激消费。。

人类学家艾米·法雷尔曾在《肥胖羞耻:美国文化中的耻辱和肥胖身体》中描述过这一点。 自19世纪末以来,随着社会倡导瘦身之美和各种饮食指南的发布,品牌逐渐学会了这套“胖羞”,也将教育男性不要爱胖女人,从而让女性消费者感到压力。。

如今,随着女性意识的提高和社会对平等权利讨论的增加,女性广告已经陷入了两个极端。。

虽然有些声音在拐弯抹角,但你必须变得更符合主流美学:大眼睛、小脸蛋和任何年龄的少女气质才能成功——例如,那些声称能消除皱纹、抗衰老、让人们回到20多岁的产品功能广告;另一个例子是整形外科咨询应用程序的“更漂亮”和直截了当的广告副本:“人们变得粗俗,从变胖开始然后迪奥、和纪梵希开始陆续开拓中国市场她将丝芙兰带入中国,是早期加入迪奥中国和其他化妆品牌的团队成员之一尽管背后仍有强烈的产品推广意识,但它或多或少是当今普世价值广告的雏形 品牌所做的是提升女性化妆品带来的自信,鼓励人们尝试更多欧美化妆品

另一方面,越来越多的有价值的广告开始出现,鼓励女性不要被嘈杂的社会打扰“当消费者认识到品牌价值时,他们也会对购买你的新产品更感兴趣在1985年的广告中,西尔弗描绘了一个潇洒地荡秋千的时尚女孩——大耳环、苗条的裙子和高跟凉鞋,笑容灿烂,旁边还有一个“o” 2016年,SK-II曾在几名普通老年单身女性周围拍了一则广告,“她终于去了一个相亲角”,宣传“独立、自信、知道如何掌控自己的命运是美好的”从积极的意义上来说,当代年轻女孩可以从广告中读到许多不同的价值观——例如,胖女孩也是合格的,值得爱;例如,年龄不能成为你进步的桎梏这个社会也有更加多样化的价值观脚注。

这两种广告的本质实际上是一样的——它们影响你对“美”的感知2004年,德芙在全球推出“真正的美丽”营销,由此衍生出女性面临的各种深层次的社会问题,如“如何面对同伴欺凌”

早在20世纪30年代的上海,美容化妆品和日用化学品的国内产品就开始在申宝发布图片和软广告“等等 当时,针对女性的广告大多是产品功能性广告脱去广告中的“美丽如我敢与众不同”“她终于去了相亲角”是她全球“改变命运”营销活动的一部分

例如,“无敌品牌蝴蝶霜”1932年“爱情哲学”广告如果你在求职季节走在日本一所大学的校园里,你会发现女孩们几乎一模一样,穿着黑色西装、肉色长袜和黑色中跟鞋,她们的发型也是低调的黑色马尾——这是雇主最稳定得体的着装,也是日本上班族之间的默契 黄很快就结婚了,丈夫对她的爱很淡,李结婚十年了,这对夫妇仍然形影不离和日本的“1000名求职者的内心独白”。 黄奴问李奴她的秘密是什么换句话说,今天以女性为目标的品牌——无论是教你成为强势的卫生巾品牌,还是排除美化和倡导真实个性的化妆品,它们本质上与几十年前在沈发布的广告“女人用香脂来拥有一个好丈夫”是一样的——只是改变成了更成熟的营销包装方法,更符合当代问题 她回答说:“我姐姐结婚后没有打扮,但我没有。 每天她都会涂无敌蝴蝶霜,这样她看起来就像新的一样媒体的多样性使得营销语言的传播不再仅仅是自上而下的单一传播 如果我姐姐将来能每天涂抹无敌蝴蝶霜,那么夫妻之间的爱情就会恢复到原来的状态。 最新的广告呼吁年轻女孩大胆展示她们的个性——无论是中间的长发还是烫后的棕色卷发,并说女人的真正品质并不取决于她的发型和衣服然而,在价值广告产生的同时,产品功能广告仍然很重要

1925年,在美国,李·谢屏( Lee Shielding )还在报纸上做了一则漱口水广告,也是为了教会女性如何坠入爱河:一个女孩看了朋友的结婚请柬,难过得捂着胸口。 副本上写着,“你做过很多次伴娘,但你从来没有做过新娘仅仅谈论产品战略或价值是不够的商业广告现在强调的人格美不是当代的政治正确性 下面一大段解释了为什么你不能结婚——因为你的口气太臭了。

这意味着男人不会喜欢你邋遢的老样子。只有使用他们的产品,你才能永远年轻,得到真诚的爱。

有些广告更直接,它们教育女性——美是一种资本,人们都想拥有美,让我们告诉你什么是真正的美。

民国电影中的女性阮和胡蝶都认可化妆品。20世纪35年代,阮说,“一滴香可以美白皮肤”。报纸广告的一面是阮写的广告,大意是“一滴香美白肌肤是一种罕见的美容产品,我靠她来拍摄和日常交流”;另一面是阮·-阮·,他的皮肤像油脂一样厚,像珍珠粉一样贵,代表了那个时代的美学。

当时,广告中的性别隐喻也出现了。

在当时的商业广告中,品牌对高跟鞋和身体曲线表现出极大的尊重,报纸也刊登了关于春季高跟鞋的柔软文章——即使你走路的姿势沉闷无趣,你也会因此表现出颤抖的姿势,看起来更加优雅。

在此期间,品牌销售根本不需要讨论个性和价值观。在社会意识大于个人的那个时代,大多数妇女扮演着依附和从属的角色。

品牌只需要告诉女性什么是符合主流美学外观的,她们就会效仿:你需要有白皙的皮肤,丰满丰满的脸蛋(是的,瘦在当时并不是中国的主流),一丝不苟地卷曲头发,旗袍高跟鞋,因为这个时代的美就是这样——美的定义取决于公众意见,而不是个人意愿。

即使在今天的商业社会,这种逻辑仍然有效。

社交媒体中常见的口号是“切男人的口红”,这通常是中国男性主流美学所偏爱的玫瑰色体系——具有强大攻击力的大红唇绝不能是“切直男”。

这种迎合男性审美的营销在邻国日本并不少见。无论是少女的“七”,还是30岁以上女性读者的“更多”,多年来,“约会时如何使用化妆品和配饰来增强女性力量”一直是一个热门话题。女性已经跟随日本平面模特在杂志上仔细搭配她们的衣服来买衣服,并学习如何更“像个女孩”。即使是SK-II品牌价值的讨论,这似乎与产品本身无关——盲目的约会角度让你有同样的感觉,让你红着眼睛,已经导致品牌销售额在接下来的九个月里飙升了50 %。

他们的本质实际上是以教育为幌子的“身体羞辱营销”。

该品牌以“我是为你好”的教育家的态度告诉女性,你应该变得更好,或者你不够好,不足以制造焦虑。

你甚至不需要有漂亮脸蛋的漂亮女人来做比较。即使广告中没有名人对美丽和高层次事物的认可或描述,仅仅是睫毛膏或高跟鞋的出现就麒麟城娱乐登录会降低女性的自尊,让她焦虑不安。

这也是我们之前在学术期刊《消费者研究》上提到的结论。他们发现,从消费者心理学的角度来看,非功能性产品——香水、口红、眼影和高跟鞋——的广告本身就是焦虑的制造者。瑕疵遮瑕膏和腋下止汗剂是生活中必不可少的功能性产品,但不会达到这样的效果。

随着平等权利意识的萌芽、女性社会地位的提升和产品竞争的日益激烈,越来越少的广告明确教育女性“使用正确的产品,每天庆祝情人节”。这些品牌希望吸引的高收入职业女性可能因为这个广告已经购买了一瓶具有保湿和抗衰老功能的仙水。

产品功能的宣传往往是一样的,而且,从产品层面来看,有无数的产品具有相同的价格和相似的功能。如果我们不能与消费者建立深厚的情感联系,即使单一的产品功能促销吸引消费者购买,我们也不能保证他们下次会有足够的品牌粘性——每个人都喜欢新事物,讨厌旧事物。

所以品牌开始讨论价值观和社会使命。

在行为经济学中,这种心理被称为社会群体对个人的影响:个人消费者的购买行为在很大程度上受其社会角色和群体价值观的影响。

在中国市场,20世纪90年代外国化妆品品牌进入中国时,品牌开始捕捉价值表达的趋势。

当时,中国女性消费者对化妆品和日用化学品的理解主要集中在护肤上。中国品牌护士和玉溪最畅销护肤品。 即使是化妆也最好用粉底液销售——因为粉底液意味着化妆后的皮肤很好。

当时,国内化妆品广告也在提倡这一点——美白和抗衰老仍然是主要需求。例如,在20世纪80年代,上海。

1996年,露华浓成为第一个进入中国的化妆品品牌。辛迪&布尔;克劳福德的海报出现在中国购物中心一楼的柜台上,这是一种国际高端化妆姿态。

。。与早期的“秘密爱情书”或僵硬的功能性广告相比,中国化妆品市场的国际淘金者已经学会了使用另一种温和的营销方法——站在像女朋友一样的消费者身边,教育他们“女性可以取悦自己,让生活更加自信”。“。

乔伊斯·林,麦肯齐世界集团在中国的首席战略官,15年前在路易威登集团任职。”。

。。

“事实上,我们会尽早在广告中谈论社会问题。当时,我们主要鼓励人们勇敢地展示自己的美丽,”向界面记者解释说。

这种价值有时不一定是一个特定的社会问题,而是简单地抓住消费者的欲望和梦想。“。就像早期一样,化妆品品牌抓住了女性渴望但谨慎的化妆态度。20世纪90年代,中国女性对欧美化妆品的接受度不高。”

另一方面,品牌化妆师也开始根据中国美学调整他们的示范妆容和促销产品,如销售较浅的眼影和黑色弱化至棕色的眼线笔等。

“自信”是许多以女性为主要顾客的品牌广告中最早体现的价值观。。。约翰逊·o·在中国为卫生产品做广告开创了先例。

棉条给我带来舒适和自信。

21世纪,在互联网和社交媒体的帮助下,自由主义和社会平等的趋势正在蔓延,而商业社会越来越分化和成熟。b。“。b。大多数新兴品牌追求个性化。”。

。。近年来,关于“女性之美”的讨论在广告中如雨后春笋般涌现,不再只有自信的声音。。。

例如,除了你自己,没有人能控制你生活中的任何决定。

Dove,一个身体护理品牌,是第一批开始讨论价值观作为其核心精神的国际品牌之一。 。。

”“如何与他人进行有效沟通。

在该品牌之前的消费者调查中,40 %的女性消费者担心PS后的广告过于完美,20 %的女性因此感到自卑。? 这种倡导真美的品牌推广帮助品牌赢得了大规模消费者的青睐? 。。在中国市场,多芬也试图了解中国女性。它最近的一个品牌广告讨论了“敢于以不同的方式生活是一种什么样的体验?”。

除了潜水运动员、潜水教练和环游世界的旅游博主,广告中还有一位72岁的钢管舞者,她说她在跳钢管舞时“感觉像在空中飞翔”。

。。“? 宝洁公司的SK-II近年来也活跃在价值营销的前线。

今年,SK-II邀请了村上、春夏、唐薇等六位不同年龄的女演员,拍摄了一系列不化妆的裸照,并将这个故事制作成一个名为“裸体画”( Bare Skin Project )的纪录片广告——呼吁女性抛开化妆,勇敢地展现自己的真实自我

美丽不仅是精致妆容的唯一形式。。。 在对女性有许多限制的日本,最近还发布了一则广告,内容是“解放求职女性的发型”。”。

。。“。。。

广告和营销的本质是销售商品。

正如美国著名历史学家和社会评论家克里斯托弗·拉斯基( Christopher Lasch )所说,“现代广告寻求创造需求,而不是满足需求;它们只会鼓励人们增加更多的焦虑,但不会让你原有的焦虑消失

”。

。。“

例如,那些出现在多芬广告中的女性,无论她们是生活得很好、环游世界的旅游博主,还是追求个人梦想的跳水教练;或者在SK-II的相亲角广告中,提供当代女性样本的独立、高收入女性高管也制造了现代意义上的价值焦虑。

这种对个人意义的探索带来了新的焦虑,这是一种激发女性思维、激发她们与某个品牌建立情感联系的方式。?

。。

更不用说社会趋势和经济文化影响了广告美学,女性可以感觉到是女性自身对美的理解影响了品牌营销的方向。

“商业广告首先捕捉并反映与目标消费者群体相关的意见领袖所体现的价值观,然后通过商业运作或创意广告来强化这些价值观,从而影响更广泛的人群,并随后产生广告商品的销售,”市场咨询公司先知的助理合伙人告诉《界面记者》。。。

在当今的商业社会,没有一个成熟的品牌能在没有这两者的情况下谈论销售。

“从承载能力的角度来看,很难说销售产品功能和销售社会问题这两种营销方法中哪一种更有效,”说。“这取决于品牌来自哪个阶段,它面临什么样的社会文化,以及它在未来会有什么样的品牌战略。

”。毕竟,奥美创始人大卫·奥美说,“我们要么卖,要么什么都不做。“。”

。。"。。。